如何穿透纷繁复杂的概念，找到“增长”的本质？｜对话亿滋、Nespresso、天猫
作者：Yanyan
数字化营销时代，营销技术、营销概念迎来了空前繁荣，但无论我们用的是什么技术手段，用什么数据去驱动生意，其实离不开我们对消费者本身的认知。
食品品牌可以从哪些维度去理解和划分消费者？如何借助这些洞察，提升更大的价值？在数据赋能业务增长的过程当中，最大的挑战会是什么？
为解答以上问题，12月20日，在纬达科技（北京）有限公司中国区行政总裁陈传洽的主持下，亿滋中国区市场与发展部副总裁朱忆菁Grace，Nespresso浓遇咖啡中国区市场部负责人Kelly Zhou和阿里巴巴淘宝天猫产业和运营中心商家品牌策略部总经理安糖，在FBIF线上论坛营销分论坛，以“如何穿透纷繁复杂的概念，找到'增长'的本质？”为主题展开了讨论。
以下是圆桌讨论实录：
如何理解消费者？
陈传洽：今天的议题跟“增长”相关，但我希望先从消费者本身去入手。今时今日营销技术的时代来临，你们自己和所在的企业，是如何理解与划分消费者的？策略上是如何构思会员体系的？
Kelly Zhou：这道课题的关键词，我认为是品牌和消费者。我很喜欢这一题，因为它让所有品牌的营销人穿透纷繁复杂的概念，回到品牌初心来思考问题的答案。
先说理解消费者。理解消费者的前提是，找到品牌能带给消费者价值的真正来源是什么。品牌的初心决定了消费者是谁，也决定了我们在整个运营以及思考过程当中怎么理解它。
Nespresso在1986年被创立时，初心很简单，就是在家可以喝一杯宛若精品咖啡店出品的咖啡。这里有一个小“野史”，创始人Eric先生当时励志要为他怀孕的太太打造一款咖啡机，让她能在家里能喝到精品咖啡。时至今日，演变成了一个无数人爱用的品牌。我们的LOGO神似一双高跟鞋的样子，了解品牌故事后，也许大家对于品牌的认知以及场景和消费者的勾画会更加明显。
Nespresso咖啡机的诞生以居家场景为契机，也是“N家咖啡馆”的灵感来源
图片来源：Nespresso浓遇咖啡
理解消费者与划分消费者不同，因为大家都非常熟悉，可以用数字和算法来划分消费者（新客，老客，潜客，优质客）。也可以用生命周期来归类消费者（兴趣，活跃，沉睡，唤醒，流失）。但我们不需要特别强调，因为它们只是事实数据。
Nespresso浓遇咖啡会员互动小程序
图片来源：Nespresso浓遇咖啡
我更愿意与大家分享与讨论的是，在这些数据与事实的背后，我们怎样去看待消费者在品牌内的各个阶段的状态。因为它本身就是消费者的成长史，同时也反映出一个品牌的发展史，而这个消费者的划分如果能以激发品牌发展为目的，品牌与消费者的关系才是可持续的，才能为增长带来真正的驱动力。
以Nespresso为例，我们怎么划分我们的人群？先从品类出发，Nespresso的体系是由咖啡机和咖啡胶囊组成的，这帮我们划分了两大人群。咖啡机针对新客招募，而咖啡胶囊针对老客复购，为我们做复购和忠诚度。基于此，Nespresso有一个可持续的胶囊回收计划，自然而然地打造出了品牌社群，帮我们划分出了第三大人群，即忠诚客。
Nespresso x ASH，用Nespresso回收咖啡渣和回收胶囊再生铝参与制作的限量版环保运动鞋
图片来源：Nespresso浓遇咖啡
难点在于：划分完了之后，怎样利用这些人群来反哺品牌的成长？这是Nespresso内部一直以来的课题，我们也在不断地寻求外部的智囊团和合作者帮助我们去持续构思这个问题。
首先是新客招募，Nespresso解决的方法是在产品创新方面不断地加深。
近两年，有越来越多的胶囊咖啡机品牌从线上发力，也有越来越多的咖啡胶囊诞生，但胶囊咖啡大盘并没有和品牌数量的增长一样呈现出爆发，而是面临瓶颈。入局的品牌都在做收割，而没有在做造市，现在放在Nespresso面前是一道难题，也是一个机会。我们只有拓宽赛道才能帮助我们进行长期的增长，所以我们在2021年引入了全新的Vertuo系统，目标是满足大杯咖啡的爱好者，通过产品创新来吸引更多的咖啡用户，这是我们在划分完人群之后基于市场挑战而做出的一些品牌的应对和人群机制的赋能。
其次是忠诚客，忠诚客对于品牌的影响是远高于数字层面增长的，因为它是共生的影响。
Nespresso是咖啡行业首批实行可回收、可持续项目的品牌，我们已默默做了七年的胶囊回收项目，我们监测回收率，从消费者到店回收，到我们上门回收，再到与阿里的支付宝、蚂蚁森林合作，推出了回收并且能获得能量的项目，我们始终在和消费者一起优化回收方式和互动性。
针对新客，又或者是忠诚客，我们一直在反思数据分析、人群特性能怎样反过来帮助品牌做进一步的成长。所以无论是理解消费者，还是划分消费者，始终都需要围绕商业的本质，就是以终为始，以品牌的发展为目的，以品牌初心为起点。
陈传洽：谢谢Kelly，也想问问安糖，天猫会给商家在策略、运营上提供一些建议，天猫也覆盖了很多食品饮料品牌，从您的角度，从策略上怎样更好地帮助不同的进驻到天猫的品牌去做消费者的划分，包括会员体系的构建？
安糖：我自己是理工科出身，我们团队基本是每天打交道最多的是数字。我最喜欢的是有品牌感的品牌方，品牌要有想法，还得在技术上能识别出来。
2019年，我们还在成长的过程当中做了一个自然聚类，提出了八大策略人群。近三年，我们在原来八大策略人群的基础之上有一点新思索，希望将一些感性的东西理性化。
举个简单的例子，我们在原来八大策略人群的基础之上提炼出了先锋浓度人群，他们很潮，什么新他们来买什么。从而来看品牌的目标人群，跟这些人的画像有没有契合。当然，这中间会有很大的问题，比如这些人不喝咖啡，或是习惯在线下喝，但他会有一定的可比性。
我们还会看消费偏好及决策偏好，里面加入了人文因素，这样就可以做完顶层框架后，能够越做越细。
还有个例子是可回收。我们最近与BCG有另外一个合作，识别ESG下的绿色人群。我们现在没有办法去识别什么样的人买什么样的东西一定是绿色的，因为绿色商品的认定，很多可回收产品没有被识别出来，但要思考怎么加入到体系当中去。
陈传洽：亿滋提供很多的食品，我相信大家都知道奥利奥，还象征着一种消费者的生活方式，或是提倡某一个家庭的爱的细节点，Grace你们是如何搭建消费者划分体系的？
朱忆菁Grace：我们是做零食的，所以整个成长的推动力是不一样的，零食的的冲动性消费很大，所以就需要我们有全渠道用户的触达、打通以及运营。
有些产品可以靠忠诚度去驱动，比如酒、美妆、咖啡，但零食一般是靠渗透率的。以奥利奥为例，如果以中国家庭的渗透率来说，近50%的家庭在过去一年当中是买过奥利奥的，他们不会只在线上买，也不会只在便利店买，他们通常会在5-7个购物场景，包括纯电商、DTC、O2O，甚至风景区、开车路过加油站也可以买到奥利奥。
对我们来说，整个消费者或会员的体系其实是多层级的。
第一层是品牌的喜欢者，他们是积累的长期品牌资产，我们并不指望在短期内一定要进行购买行为，但他们会表现出对品牌精神的认可，并且自发地在社交媒体上与我们互动。
第二层是核心用户，日常购买并喜欢1-2个产品，但有可能随着生活方式的变化，离部分产品越来越远，所以在这个过程中，我们会通过大量的会员数据去理解，他们现在是不是还满意产品体验。
我们就会将产品分为核心的，以及多种人群的，有些按照支付能力，有些按照饮食习惯，有些是按照他的生活方式，根据不同的场景去进行整个产品体验的架构。
我们还根据消费者标签进行全渠道的运作，从产品的触达，到产生种子用户，到进一步影响跟他相似的人，我们会通过在各个平台上积累的会员数，尤其是在人群的打标上，我们通过他在平台上购买的使用习惯，跟品类特色、品牌特色交互成可行的消费者运营数据库，不停地升级消费体验。
举个例子，今年奥利奥一款云朵蛋糕、一款乳酪蛋糕。实际上在多年之前，我们就在社交媒体上看到了消费者非常喜欢用奥利奥饼干做各种各样的蛋糕，我们发现奥利奥与烘焙产品有一种自然的契合，经过大量的数据研究，我们找到了核心人群——年轻妈妈们，由此开发了这两个产品。目前为止，我们的两款蛋糕都卖得非常好。
云朵蛋糕、乳酪蛋糕
图片来源：亿滋天猫官方旗舰店
消费者价值如何最大化？
陈传洽：今天我们正好在聊消费者数据与品牌的品类、SKU相关，还有消费者的全生命周期的资产，平台有平台之间的全域数据的打通、积累，比如刚才提到烘焙、年轻妈妈，亿滋怎样将这样的洞察与原有的消费者购买去联动起来，提升更大的价值？
朱忆菁Grace：对于消费者人群的生命周期，我们日常作为长期的品牌健康度维护，会有一个完整的评估体系，包括在不同年龄层次的品牌渗透率，以及消费者对我们品牌的喜好程度，综合来说有三点：
第一，独特性。很多品牌是一个名字，但没有特色。
第二，相关性。奥利奥的特色是玩在一起，很少有饼干吃的时候那么有仪式感，你很小的时候就会记住那个扭、舔、泡的故事。在某个场景下，你会觉得它就是你最好的选择。
第三，差异性。就是那样特别的，他跟其他人相比就是不一样的。
在品牌的独特性上，奥利奥至少在饼干烘焙是第二、第三名的3倍以上，我们需要做好的就是差异性及相关性。
我们跟天猫TMIC有战略协作，我们不仅是从会员来看，还是从整个的消费趋势、成分、场景、口味各种去进行数据库式的研究，我们再结合日常会员对产品的评价，会定出接下去3-5年品牌要发展的方向。我相信这件事是长期的，因为做这些数据化运营、人群运营，很难一开始就做对，很多开始就是为了一个很好的初心，有两个合作伙伴觉得应该干这件事，就去做了。
陈传洽：请Kelly来谈谈，如何搭建我们的会员体系，不断地找到持续增长的动力，且抛开竞争对手一大段距离？
Kelly Zhou：我个人一直在反复思考的点：品牌只是一个符号，还是说它背后应该有自己完整的生态和坚持不懈去说的故事。
Nespresso本身是一个DTC的生意模式，怎样做全渠道的数据，怎样做全渠道人群以及会员中心和策略，Nespresso在很多领域还在尝试当中。但有一点，我们在自身的会员体系的搭建，有自己的逻辑和生态感。
简言之，我们的会员体系搭建时主要是基于三点：
1、在设计数据链路时的中心化思考。我们有线下15家旗舰店，同时在线上我们的天猫、京东、微店也采用直营模式，同时我们又有自己的官网以及CRC渠道。且在这些渠道的运营过程中要确保所有消费者的数据全部从渠道来，回到会员中心去，并且能确保我们提供的不仅仅是产品，更多的是后续的服务，以及长期的客户关系的维护。
Nespresso浓遇咖啡线下精品店-上海嘉里中心店
图片来源：Nespresso浓遇咖啡
2、会员制度设计方面一直遵循着实现一体化。虽然现在整个商业环境与渠道发展呈现出多元化发展，但我们的愿景是希望会员制度或会员体验始终走到一致性以及一体化上，无论在哪里购买Nespresso产品，都可以获得一致的服务和一致的福利。
3、在会员体验上的内容化设计。大家都知道现在整个行业是“得消费者时间者得天下”，所以越来越多的品牌和企业在做的事情不仅仅是售卖产品，而是获得消费者的时间，而咖啡本身，除了是一种功能性饮料，更多的是一种精神层面、社交属性的饮品，所以我们的会员中心在搭建时是带着社交属性的，是用内容和活动为载体进行场景化沟通的，我们也希望借此能拉长会员的停留时间，提升消费者的回访率，增进粘性，最终实现老客带新客的状态。
也许未来我们要考虑做更多的人群数据化，刚才安糖总提到先锋人群浓度以及绿色标签。Nespresso从2022年1、2月开始与天猫的生态实验室进行深度的合作，通过站内的数据帮助Nespresso看我们现在先锋人群浓度的比例以及在行业内的排名，以及我们绿色标签人群的比例，我们收到了挺多来自平台方的认可，比如在两个月前得到的数据，其实Nespresso因为有胶囊回收项目，所以我们的绿色标签人群的浓度是远高于整个咖啡行业的。
我们品牌的绿色人群浓度与天猫人群相比也是有一定的可观性的，也许我们在未来除了数据的中心化、会员制度一体化、会员体验内容化外，可以做人群数据化的尝试，抓住现在的人群，以及未来的潜在年轻消费者人群。
Nespresso浓遇咖啡持续推进咖啡胶囊回收服务
图片来源：Nespresso浓遇咖啡
数据如何赋能增长？
陈传洽：亿滋在整个数据赋能实体的业务增长过程当中，最大的挑战会是什么？
朱忆菁Grace：最大的挑战就是各个平台的人群划分，自成一格，是要花一点功夫的。
陈传洽：因为这个话题是很难的，我相信也没有马上就能解决的答案，有没有一些比较好玩的实践，比如从亿滋的角度有没有尝试过一些方法？
朱忆菁Grace：因为消费者有很多的标签，我相信在阿里内部的标签有300多种还不止，但对于零食来说相关的标签也不会那么多种。就像连连看一样，我们发现在O2O平台上是不是跟旗舰店的人群有一定的共通，再重新去做链接。
这件事是值得做的，但目前看上去效率有待提高。像阿里自身内部的工具相对比较完整，就比较容易。但如果跨全渠道生态，我们目前还在探索当中，对我们来说效率是一个瓶颈。
安糖：刚才Grace讲到的问题是所有品牌都会有的问题，这也是为什么今天我们又想了一个办法是天猫生态实验室，通过生态之手将很多事情融通，这是当时要做天猫生态实验室最重要的初衷。
天猫作为平台之一，需要往前站一步。大家比的是效率。
前一段时间我们跟一家战略咨询公司合作了一个手机品牌，想做一个品牌单独只卖游戏手机，卖给游戏人群。因为天猫没有游戏人群，但他们可以通过游戏可以识别出在其他平台上的游戏人群，然后给到天猫，我们帮他们去做的一件事就是识别出这些人群中真正有购买力的人。
今天生态实验室能做到的就是跨渠道，与服务商合作，将数据转化成Know-how，挖掘出很多共性，而共性其实是符合数据安全的法律法规的。
陈传洽：提到增长，最后有一个GMV的巨形大怪兽。Kelly和Grace，从甲方的角度，阶段与结果你们会怎么去推动？孰轻孰重？增长考核会用什么指标？
Kelly Zhou：我认为GMV是一个结果，消费者与资产积累是过程。一个过程指标，一个结果指标，理论上来说它们都是非常重要的，但在商业的语境之下，我更倾向于结果是更加重要的，从一个算法的角度来看，GMV的增长代表人、货、场这三者都是能获得增长的，要么就是整个用户体量的增加，要么就是产品有爆品或新品能成功面市。而品牌在这个过程当中，只要是第一坚持，第二具备数字化的能力，那消费者资产的积累不是不可能的事，但如果这道题反过来，只有过程指标，没有结果指标，那这个过程指标的意义是什么？我会对它打一个问号。
现在来看，这个问题也要回到行业和品牌本身，有些行业已经发展得非常成熟了，它已经经历过做大的过程，接下来要做精，所以过程指标或是消费者资产的积累也变得越来越重要。咖啡行业是由小到大的爆发式增长的过程，放在品牌的另一个问题是要做大、做精，还是在中间找到一个微妙的平衡，可以以结果为导向，但也不放弃过程。
现在咖啡行业就是十几年前的美妆行业，是一个传奇性行业，十几年前的美妆行业也经历了百花齐放，竞相峥嵘野蛮式增长的爆发阶段，咖啡行业现在也站在这个路口，不同的地方在于十年后的今天，在这个市场上有无数非常智能化的数字工具可以帮助品牌一边做大，一边做好全渠道的数据收集，无论是小程序的会员通、一物一码，甚至是B2B、2C，各个渠道，无论是直营还是非直营的，都能通过数字工具将消费者的数据进行整合与留存，基于此，我个人觉得GMV的增长似乎是更重要的一个结果。
对于品牌而言，关键性指标有哪些？
第一，做大品类。Nespresso不仅担负着自己品牌要做大的责任，我们还肩负着将胶囊品类、胶囊咖啡机品类做大做强的责任，所以我们也很希望找到有共同愿景的伙伴帮助我们一起将整个品类做大。
第二，将品牌地位守住。
第三，是新的商业模式、新的消费者、新的零售伙伴的开拓。
第四，是持续将生意做得传承下去，比如向善的可持续项目的深耕。
Nespresso浓遇咖啡获得B Corp共益企业全球认证
图片来源：Nespresso浓遇咖啡
陈传洽：因为亿滋已经有相当大的体量了，亿滋从KPI的角度，是如何思考这件事的？
朱忆菁Grace：第一，GMV是很重要的，但GMV框定在哪个时间段上，专注于三个月、一年的，还是拉长到两三年的？作为已有基础的品牌来说，我们在这一点上比较有松弛感。我们希望能对消费者进行长期的生命周期的管理，并不是简单地给予一个目标。
第二，我们对于一些新产品，更多的是从部分的人群，非常针对性地进行新品研发，我们会用不一样的数据化、精准化的打法，追求一个比较合理的短期内的GMV增长，对于整个品牌来说，我们会平衡短期与长期。
陈传洽：安糖总怎么看？阿里有AIPL，各种的数据去佐证，不知道您怎么建议食品饮料的朋友们，如果我们要去思考怎么推动增长，用什么关键指标，怎么评估过程与结果？
安糖：我来阿里之前一直是做咨询行业的。咨询行业，特别是数据与技术相关的咨询，它对企业的作用从来没有改变过，就是降本增效。
第一，识别了这些人群就可以让你的市场营销的费用花得更有的放矢。我们经常对生态伙伴说，不需要每个店铺都招一个数据专员，可以把插片放在生态实验室，从而大大降低人工成本。系统这个东西要义没有变过，包括我们企业自建CDP平台，这都是长期摊薄的费用。来到阿里之后不一样的点在于，它可以对很多新东西有指针性的指导，不仅可以降本增效，还可以带来额外的增量。
第二，有品牌问我接下来要出一个新品，到底做哪个品类周期更短一点？我们希望在增量的机会当中运用数据更好地算出来，比如数据累计，我们做AIPL to GMV的预测现在会预测得更准，很多企业预测双11了，AIPL数据才做了三年，越预测越准，这倚赖于原来的数据积累。
第三，是机会点，现在整个国际格局，未来的Design For China是未来很大的机会点，原来是国外设计好的商品。现在中国的商品放到欧洲去。未来，做全球中国人的生意这件事也会是一个挺好的机会点，这是一个长期投入的事情，期待能与品牌一起共建。
电商平台上，如何补齐内容和社交的价值？
陈传洽：无论是在中国本土，还是海外的情况，我们发现不断地补齐更多的内容或社交属性，似乎能为品牌或为消费者的连通带来更强的价值，三位从电商到内容到社交之间怎么做思考，帮我们带来增长点？
安糖：从天猫的角度来讲这件事，我们在做战略时最重要的理论是你先回到家看看有什么，再看看自己的战略拓展方向。
天猫有数以亿计的商品，这是我们最大的财富，每天有很多商家上架商品，形成了全世界最大的“说明书库”，我自己无论买一点什么，不会用的打开天猫搜一下说明书，所以我们做内容的时候，也是从商品的角度去出发。
品牌对于内容来讲要区分两个东西：首先是商品的表达本身，将表达升级，无论是找网红做解说，还是拍一个特别漂亮的视频，或是像奥利奥一样做非常好的动画，都是内容化的部分。
从天猫的角度是内容化是否降本提效。我们能否降低商家的效率，让商家花10倍制造SKU、宝贝详情尽量地多一些曝光。在今年年初，我们出了一个START指标，帮商家看单条内容的成本，以及这一条内容所触达的人群，和这些人群带给我的转化。
在内容这一块，我们用好自己现有的资源，同时我们也在努力以最小的效率牺牲，做内容的实现。如果你起家是做内容的平台，那你在转电商就会感受比较好，消费者就不认为你是一个内容平台了，大家也是一个双向奔赴的过程。
朱忆菁Grace：我就简短地说，有6个字。
第一个词，合作。无论是货架型电商还是内容型电商，数据能力总归比品牌强，因为术业有专攻，抱着开放合作的态度才能尽量使用好已经有的工具。
第二个词，匠心。数据可以发现很多趋势、机会点，但真正做出好的产品是需要匠心的，尤其是吃的东西，复购还是靠产品本身，所以匠心是我们做品牌方的坚持。
第三个词，共情。不管找网红、明星，甚至是素人，实际上就是共情。我们尊重并喜欢消费者有自己的价值观，他有自己喜欢的东西，而不是单一地告诉他我想告诉他的东西。我们在做多样化的一些素材，拍动画、图文或图片，是从消费者自己的视角来看的。
Kelly Zhou：从我的角度来看，首先在电商平台上补齐内容和社交价值很重要，问题在于具体要怎么做，从Nespresso本身的情况来分析，我们有非常强的国际端的内容输出，我们也有非常多的品牌端，无论是达人，或是明星内容的输出。但现在越来越重要的任务就是针对平台和针对商业端的定制化内容的输出，在内容的规划上如何真正地为电商平台上做到有转化，同时对消费者又是有意义的内容，这是我们一直在思考的问题，也就是如何做好优质内容的创作和内容精准的分发。简单来说可能是：找准用户需求，做精卖点提炼，做对内容形式，做强产品衔接，做好内容复盘。
本文作者：Yanyan（微信：fbif_media2019），欢迎交流内容。
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